全屋定制如何掌握刨光材设计主导权开发流量新入口?

2019-12-23

全屋定制如何掌握刨光材设计主导权开发流量新入口?


受宏观经济、房地产等因素的影响,今年行业增速进一步放缓,全屋定制企业艰难地度过了“市场寒冬”。但换个角度看,这同样是全屋定制企业迸发活力的新起点。正如《2020,全屋定制的“危”与“机”!》中提及,“全屋定制家居很大的机会,进口红木永远是蕴涵在企业的不断创新中。”而这种创新,亦包含了对流量新入口的开发。


今年以来,渠道多元化、入口及流量碎片化无疑是全屋定制家居企业面临的很惨烈竞争现实。传统家居卖场的流量断崖式下跌、各家企业的获客成本日渐上涨,进一步推动行业对流量新入口的渴望与挖掘。于是乎,大家都在探索着各式各样的流量入口,并衍生出以欧派“梦想设计家”、索菲亚“轻松装好家”、尚品宅配“智善智美”、维意“心意展厅”、志邦“设计家”等品牌活动为代表的新尝试。

欧派“梦想设计家”

今年5月起,欧派“梦想设计家——美好生活设计论坛”先后在石家庄、扬州、广州、沈阳、深圳、济南、长春、合肥等城市举行。论坛邀请了多位设计师分享毕生的设计观念和实践,并现场为青年设计师答疑解惑,进一步增进欧派与设计端的紧密联系。此外,在前些天的广州设计周上,欧派橱柜还携手全国工商联联合举办梦想设计家——美好生活设计论坛暨第三届欧派杯厨房工业设计榜邀请赛全国颁奖典礼,在公布评选的良好作品,并揭晓颁发金银铜及创意奖。

索菲亚“轻松装好家设计大赛”全国省赛山东站

而索菲亚在设计主导权上的发力也值得关注。今年11月起,索菲亚“轻松装好家设计大赛”线下省赛已在全国所有战区铺开。大赛覆盖全国全区域,旨在提升索菲亚终端设计师的设计水平,以更好地为客户提供优质的设计方案。而近期,“轻松装好家设计大赛”全国省赛也圆满落幕,从全国各地696位设计师中,为索菲亚挑选出128位精英设计人才。

尚品宅配“第二代全屋定制”

尚品宅配向来以设计能力领跑行业,牢牢紧握设计主导权。今年3月,尚品宅配在广州举办了以“智善 智美”为主题的尚品宅配第二代全屋定制发布会。相比一代模式,尚品宅配第二代全屋定制的自我变革和换代,更强调用户需求与生活体验,其核心升级点是通过全屋配齐的整体空间方案与不断升级的人居生活美学,让空间打造从原本割裂式的品类叠加升级为系统搭配的整体美学、智能家居解决方案。

维意定制“心意行动展厅创意设计大赛”

维意定制则是打破行业常规玩法,创新性将设计与公益紧密结合。今年3月中旬,维意定制拉开了“心意行动展厅创意设计大赛”的序幕,诚意邀请设计岛设计师参与活动。作品围绕“心意行动”必备元素与可选元素,设计约四平方米的任意尺寸比例的创意展厅。维意定制在4月评选出十一幅入围作品落幕大赛,通过有创意的门店装饰升级公司品牌及公益形象,向大众传达心意行动的公益态度,也提升了内部设计岛各路英雄的设计能力。

志邦“设计家”设计大赛

志邦也不甘示弱,在今年开启了第二届“设计家”设计大赛,与索菲亚有着异曲同工之妙。“设计家”设计大赛在经过海选、初赛、半决赛等多轮评选阶段,目前已经进入到12月份的全国总决赛,其作品要求使用志邦家居系列产品,提交全屋空间设计(必含厨房,卧室,客餐厅),并由各省区设计经理组成的评委团从功能布局、效果表现、作品包装等方面为作品评分。

很明显,各家品牌的这种探索是从新消费群体的特征入手。近几年,消费主流在不断变化,在80后消费缩紧的背景下,90后群体正在逐渐成为当前消费的主流。黑胡桃板材而消费群体的变化也意味着新消费需求的崛起,90后对房内的家居用品有着更高的品质要求。

这也让今天成为设计很好的时代。当商品面临的是一样的价格、一样的功能的时候,唯有设计可以让品牌更加突出,增加市场竞争力。我们可以从近几年造物节与双十一的侧重看出,对创意、原创、设计的元素愈加看重,消费市场氛围朝着设计改变。

更重要的是,品牌设计大赛是各家企业对流量的主动出击。何以这么说?如今整个市场的流量愈加碎片化,多元化的渠道分流以及上流房地产的截流,让品牌的获客成本变得高昂,这让品牌对优质准确实惠的流量有着急切渴望。我们能发现,每每社会热点爆发,很多品牌通过“蹭热点”的形式,旨在迅速抓住吃瓜群众的注意力。

但这毕竟不是长久之计,全屋定制品牌便转向了主动策划与设计相关的活动,打造噱头引爆品牌流量。品牌设计赛事经过行业媒体、传统媒体等渠道报道与传播,在传播品牌的文化价值的同时,也让品牌保持社会热度,将品牌知名度推向高潮。

另一方面,设计大赛也促进品牌各地终端驻店设计师以及导购的设计能力提升。很多品牌都注重这方面的培训,如今年新中源在绵阳举行了“向设计主导权要销量”设计营销培训,全省40多位驻店设计师参加;金舵在湖北举行培训会,提升终端团队的设计服务。可见,终端设计能力的提升必是大势所趋,将有助于品牌提高终端流量转化的实力。

值得一提的是,移动互联网风口引爆了内容流量,新消费群体在消费时会有参考网红、KOL的习惯,这就为全屋定制品牌开发流量新入口提供可能的机会,类似公众号、抖音、小红书、微博、直播等平台带来的流量便属于内容流量。相比搜索流量的受众随机性和一次性,内容生产者可以对自己的内容流量进行长期的积累和运营。

在这方面,尚品宅配与维意定制的自媒体矩阵堪称行业标杆。以尚品宅配旗下抖音号“设计师阿爽”为例,其粉丝量目前已经达到了1757.4W,而维意定制抖音号“维意定制家居”,粉丝达到491.3W。两者粉丝量非常可观,更不用说旗下的其他平台账号粉丝。

自媒体渠道可以低成本积累大量的潜在消费者,信息渠道的主动权也掌握在了品牌的手中,通过定期定向传播产品信息,变现收益十分可观。此外,由于新媒体的特殊性,其能够及时与消费者产生良性互动。如通过评论区留言与点赞行为,一定程度搜集了潜在消费群体尚未挖掘的需求,从而更有针对性地提供服务。

回归话题本身,全屋定制企业对设计主导权的掌握,收获一批内容充实的产品案例。通过自身的自媒体渠道,将这批良好作品传播向社会,一方面丰富了自媒体渠道的内容,通过内容吸引公共领域流量的关注,引起观看者自主传播,达到品牌传播与流量挖掘双效目的;另一方面,欧洲橡木优质产品案例经过社会潜在用户的浏览,能激发用户的消费欲望,亦或是对产品本身的评价,引起共鸣,推动全屋定制品牌完善产品体系,挖掘被忽视的消费痛点。

而这一切的前提在于,优质内容的生产。设计主导权无疑就是全屋定制品牌的核心竞争力,能带来大量的优质内容。而设计大赛的良好产品也不再只是简单的比赛作品,它们有了更多开发的价值。

正如周忠先生所分析“人和单都去哪里了?也就是说流量枯竭或者流量稀缺的原因是什么?一个是截流,一个是分流。”面对如此紧迫的流量局势,全屋定制企业更应主动出击,以“立体战、融合战的流量、入口及渠道战略”打破行业僵局。其中,掌握设计主导权开发流量新入口会是一个不错的选择。